快时尚行业溃败,或许早已命中注定

http://www.texnet.com.cn/ 2019-07-18 14:52:56 来源:纺织科技杂志

  “好的买不起,次的看不上,这些快时尚好歹也是牌子,穿出去也不会显得掉档次。”曾经,快时尚品牌依靠其一流的营销手段和对消费者心理的准确把控,在中国市场攻城略地,杀得本土时尚品牌溃不成军。

  然而,就在本土品牌纷纷模仿快时尚模式,打算与其厮杀的时候,这些外来的快时尚品牌又仿佛集体遭遇了发展瓶颈,不仅业绩节节败退,不得不退出中国市场,有的甚至已走到破产的边缘。

  这让我们不禁思考,这十几年来,中国的消费者究竟经历了什么?快时尚品牌为何突然行不通了?它们又该如何自救?

  快时尚秘籍:抓住年轻人消费心理

  快时尚顾名思义就是“快速时尚”,在短短两周时间内完成设计、生产、上新的全过程,每个星期都有新品出现在柜台,吸引人们驻足进店,不同于以往换季采购的新鲜模式,让本土品牌毫无招架之力,短短几年时间,就在中国迅速开店,迅速发展。

  “快”是快时尚的优势,但它们能够迅速打开市场,最重要的是深谙消费者的心理,营销手段玩得溜。

  首先,快时尚的消费人群集中在年轻一代,他们对时尚敏感,追求潮流,经济条件有限,因此出款快,价位不高,有一定知名度的快时尚品牌自然受到了年轻人的青睐。

  而且,快时尚品牌邀请名人代言、街拍,无论是广告还是店内的宣传海报,都极力展现出“明星同款”,这对于热衷娱乐的年轻人来说,是非常好的引流手段。加上快时尚门店总是明亮宽敞,其占地面积与产品数量远超一般非快时尚品牌,让人能够花较少的钱,体验到更加轻松的购物环境,无形中营造了物超所值的感觉。

  另一方面,快时尚高速发展的那几年,正是中国服装品牌野蛮生长的阶段,“争气”的本土品牌少之又少,厌倦了土味审美的年轻人,在看到ZARA、H&M那些洋气的设计款之后,很难不心动。

  也许就是因为兴起太容易,少了“鲶鱼效应”的国内市场,让快时尚品牌失去警觉,一路高歌猛进后,它们或许都没有想到,衰落会来得这么快。

  快时尚的腿瘸在哪里?

  目前,四大快时尚品牌在中国出现了分化——优衣库继续高歌猛进,靠着UT联名开启新的狂欢;ZARA中规中矩,不再像以前那样迅猛;H&M和GAP相比之下显得黯然无光,发展受阻明显。

  并非是“中国快时尚服装不好做了”,也并非快时尚品牌不思进取,只是中国的时尚环境变化太快,本土品牌的学习能力、钻研能力,也超出了这些外来巨头的预期。

  常见的快时尚品牌

  曾经标榜“一流的设计,二流的品质,三流的价格”,但通过这几年的观察,并非所有的快时尚品牌都做到了。就拿“一流的设计”来说,抄袭是快时尚抹不去的污迹,各大快时尚品牌设计师常年驻扎在各大秀场“借鉴学习”,秀后两三周我们就能在各大快时尚门店看到和奢侈大牌有着微妙相似的“学习成果”。抄袭虽然让快时尚得到了更加潮流的款式,却离“一流”相差甚远。

  此外,快时尚品牌实在难说性价比高。虽然相较于其他品牌服装动辄上千的价格,一两百的价格确实称不上贵,但由于其周转速度快,质量难以保证,很多时候花了一两百,得到的却是堪比地摊货的品质,这样的性价比,又如何能称得上高?

  几年前,快时尚的这一套做法确实很得人心,虽然伴随的争议也不少,但在没有更好的选择时,消费者依然愿意为之买单。而从近几年开始,一方面,随着消费升级,购买者对于服装品质、设计风格及独特性有了更高的要求,“大牌同款”或“大牌相似款”的噱头显然不足以满足消费者追求个性化的心理;另一方面,本土品牌普遍走出调整期,无论是太平鸟、李宁等商业品牌,还是越来越多的原创设计师品牌崛起,都让消费者面临更多选择,快时尚优势全无。

  优衣库为何一枝独秀

  在众多唱衰声中,优衣库可以算是快时尚品牌中的一股清流,前一阵子还凭借与KAWS的联名T恤刷屏社交网络,在每年天猫双十一购物狂欢节中也经常“屠榜”,无论是话题度还是业绩,优衣库已经成为快时尚品牌中首屈一指的品牌。那么,优衣库为何能够一枝独秀?

  其实从优衣库的定位来看,一开始就区别于其他快时尚品牌。当ZARA等效仿大牌设计时,优衣库始终坚持基本款,在产品品质上下功夫。要知道当季潮流的服饰虽然好看,但也很容易过时,只有简单的白T或衬衫永远都是消费者的必买款。更何况,优衣库的质量在所有快时尚品牌中算是最好的。

  此外,优衣库非常善于“抱大腿”。除了运营自己的官网外,优衣库也看准了阿里巴巴等电商巨头在国内的影响力,早早便与之联合。相比ZARA和H&M将线上渠道的重心放在自己的官网,或者干脆拒绝入驻天猫(虽然最后还是入驻了,但错过了大好年头),优衣库此举无疑为自己优先抢赢了线上渠道的流量。

  不仅如此,优衣库还把联名这一策略发挥得淋漓尽致。因为和各大时尚品牌都有交集,所以联名成为了优衣库最常见的手段,也成为了联名最多的快时尚品牌,不管是潮流品牌、时尚品牌、动漫、艺术都与之有过合作,而且价格和一般的服装价格保持一致,以这样低的价格买到联名产品试问谁不心动?

  当然,联名玩得多了也势必会疲劳,优衣库这一套玩法能走多久还未可知,相信深谙营销之道的优衣库,很快又会推出新的玩法给自己圈粉。

  从2017年开始,中国服装市场进入更为精细的分化发展新阶段,过去的经验模式已经难以跟上。快时尚品牌们必须明白,产品是根本,营销手段只能锦上添花,却不能雪中送炭。想要在中国市场上持续发展,必须更了解本土消费文化,从产品、渠道、营销等多个方面,更加深入地融入中国本土。没有跟上这班改革列车的品牌,终将被市场所抛弃!

文章关键词: 快时尚   
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